走出家门,寻找生命力。户外运动在近年来爆火,成为年轻人给生活方式注入的新关键词,这其中,最具社交属性的当属露营。刚刚过去的这个劳动节假日里,热度不减。
有趣的是,面对露营中以烧烤为主的烹饪方式,主打“在家吃饭”的锅圈也凭借新鲜把火锅戴上了露营地的餐桌。仅半年前,锅圈食汇登陆港交所上市,彼时所处的赛道还是“在家吃饭”,难道锅圈也随着户外经济一起走出家门了?
或许应该给家的概念加上“社交属性”和凝聚力,如果有家人相聚的地方即是“家”,那么露营也就会是“家庭场景”中的一部分。更为重要的是,锅圈也面向不同的场景需求推陈出新,比如在面对锅圈的露营餐食创新中,为保证新鲜,锅圈通过“盐溶性蛋白锁鲜”“猕猴桃蛋白酶嫩化”技术与冷链运输等后续环节,把新鲜食材送到户外。
瞄准餐饮零售市场,仅7年即成为了港股第一家“万店连锁”,锅圈凭什么搭建起护城河?当户外、独居成为时代关键词,“社区央厨”的商业模式又能带来怎样的新市场可能性?我们将在本文中略见一二。
美食之间,多的是风口
生活方式的变化决定着消费行为的趋势,洞察消费者未来的购买力,也就牢牢抓住了钱的流向。
消费者生活中的衣、食、住、行与当下年轻人主要生活场景紧密相关。举例来说,当下年轻群体在快节奏的生活状态,常年穿梭于办公楼场景中,需要拥抱户外寻求更多“走出去”的机会,户外的热度也由此而来。社交APP小红书上也通过《2023年户外生活趋势报告》也直接体现:与露营相关的笔记发布量与2022年相比增加了150%;
同样的,在餐饮消费者越发注重销量的快节奏生活中,快手菜亦能够凭借“干净”、“便捷”、“快手”等优势快速占领市场,这也造就了2025年预计6000亿元规模的快手菜市场空间。
消费行为变动影响的不只是单一市场,也带来了相关市场的可能性。比如露营的热潮带动相关行业的上涨,国泰君安就在报告中表示,“露营经济有望带动烧烤食材销售”。在机构预测数据中,中国露营经济核心市场规模将于2025年上升至2483.2亿元,同时带动市场规模达到14402.8亿元。
机遇在变动中产生,懂得转身、抓住消费行为的变动,即是抓住了能够遇见风口的舵。那么,如何在露营趋势、快手菜需求中抓住机遇呢?
为了最大程度的实现火锅食材的新鲜,锅圈从原料到研发都为消费者收货最佳口感而努力。在原材料采购环节,以北海青虾滑产品为例,锅圈在流水线作业中提出2秒去壳的要求,使活虾在最短时间内变身虾滑,还通过“盐溶性蛋白锁鲜”“猕猴桃蛋白酶嫩化”技术与冷链运输等后续环节,锁住食物的新鲜感。
当然,消费者想要的新鲜感并不只是食材新鲜,还有体验新鲜。锅圈就与国内多地露营地达成合作,并会定期根据当地市场需求推出地方化产品,以满足不同地域的消费者偏好。因此,从江西南昌的农场露营地到西北处敦煌的沙漠露营地,再到广袤内蒙古的草原露营,都看得到锅圈的身影。露营餐桌上的食材也可谓汇集了天南海北,从内蒙古的羔羊肉卷、辽宁的黄白花小公牛到四川的牛毛肚、广东的白对虾,可以说是身处天南海北,食遍海北天南。
更为重要的是,锅圈所处的市场,长期以来都是人生活的刚需市场之一,而锅圈已经建立起面对变动的能力、万店的规模效应和C2F模式的护城河。
万店规模,是机遇也是护城河
什么是社区央厨?即将中央厨房搬进社区以满足消费者一日三餐在家吃饭的餐饮需求。
锅圈是如何搭建起社区央厨的?这要从锅圈目前的万店规模说起,据锅圈2023年年报,锅圈零售门店数于2023年底达到万家,覆盖全国31个省、自治区及直辖市,注册会员数于2023年底达到约27.9百万,规模效应已经为锅圈带来锅圈毛利增加,2023年锅圈毛利率约为22.2%,较2022年同期的17.4%增加了4.8个百分点。
凭借规模优势以及对终端市场的洞察,锅圈与头部供应商采用“单品单厂”的模式合作,即一个工厂只供应一种食材。在保障了品控的同时也利于成本把控。
这成为了社区央厨搭建的必要条件。此外,在全国布局的中心仓使得锅圈的配送半径得以缩窄,全国绝大部分的锅圈门店,都可以实现加盟商下达配货订单后次日达。在上游供应、物流冷链、仓储配送等多个环节基础设施完备的前提下,锅圈搭建起的“社区央厨”,实现了数字中央工厂+合作工厂共同配送到门店。
更为重要的是,社区央厨实际上缩短了消费者与食品源头之间的链条,对于运输基础设施搭建有着重要意义,这也是锅圈规模的护城河。
产业升级必然性中的锅圈
事实上,餐饮业是一个服务密集型行业。《2022中国餐饮业年度报告》中写到,餐饮业的原材料、房租和人力成本三项占比高达70%,已经进入了“低毛利时代”。
预制菜的标准化程度提升,即为餐饮业改善成本困局的关键因素。因此,头部连锁餐饮们跃跃欲试,以中央厨房为核心,辐射净菜、调理品等多种品类的预制菜重新定义了餐厅标准出品。
据《2022年中国连锁餐饮行业报告》,真功夫、吉野家等连锁品牌的预制食品占比接近100% ,西贝莜面村、小南国的预制食品占比也达到了85%以上。
预制菜市场的出现,并非是求新,更是原有市场产业升级的必要性、必须面对毛利率低下问题的解法。对于锅圈来说,火锅食材实际上也可以作为快手菜复用,同样也为想要干净、方便的消费者来说提供了一种选择。
有特殊性的是,锅圈离终端消费者更近。2017年1月,锅圈在郑州开了第一家线下门店,此后锅圈的门店大都开在社区里面,服务的人群就是周边一公里范围内小区居民。因此,搞好邻里关系,即成为了锅圈和消费者链接的关键。
凭借产品能力与消费者产生粘性,进一步定义品牌,让消费者想自己做的时候,就会想到锅圈。
锅圈在2023年财报中表示,未来,锅圈将继续围绕品牌、产品、渠道三位一体的发展战略。在产品开发方面,锅圈将通过数字化工具深入分析消费者行为,实现对消费者的深入洞察以及对市场趋势的准确研判,并据此推出新产品及升级现有产品,目前已经扩充到八大品类;
渠道上,锅圈也锅圈APP、小程序等线上渠道将货架变“大”,实现继续扩大市场和品牌声量。在刚需四万亿到五万亿的“在家吃饭”市场,锅圈在面对市场变动中能够快速做出反应,持续保持稳定的业务增长和合乎市场的商业模式,才是真正的长期造血能力,也让消费者看到了锅圈更大的远方。
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